Hvor hurtigt skal du ringe et solcellelead op – og hvor mange gange?

Hvad viser forskningen om svartid på online-leads?

Et ofte citeret studie viser, at chancen for at få fat i et online-lead falder markant i løbet af den første time. Det er fra 2007 og måler kontakt og kvalificering, ikke hvor mange der endte som kunder.

Studiet blev præsenteret den 16. oktober 2007 af Dave Elkington fra InsideSales.com og James Oldroyd, dengang Faculty Fellow på MIT. Grundlaget er tre års data fra seks virksomheder, mere end 15.000 leads og mere end 100.000 opkaldsforsøg. Resuméet nævner hverken Danmark eller solceller. Det er udgivet af InsideSales.com, som selv sælger løsninger til opfølgning på leads, så læs det som leverandørens egen opsummering. Du kan læse det i en arkivkopi af studiets resumé.

Kilde: Elkington og Oldroyd, «Lead Response Management» (InsideSales.com/MIT), præsenteret 16/10-2007, arkivkopi dateret 17/7-2008.

To forbehold, før du bruger tallene:

• Det er ikke lukkerate. Resuméet skriver selv, at studiet ikke handler om lukkerater. At odds for kontakt er 100 gange lavere efter 30 minutter end efter 5, betyder ikke, at du sælger 100 gange færre anlæg. «Kontakt» er et opkald, der forbinder til en levende person og varer mindst en fastsat tid på mellem to og seks minutter, afhængigt af virksomheden. «Kvalificeret» betyder, at kunden er villig til at gå ind i salgsprocessen, og hver virksomhed definerede det selv.
• Det er ikke dit marked. Vi har ikke kunnet finde et dansk benchmark for svartid på solcelleleads.

I 2011 skrev Oldroyd, McElheran og Elkington i Harvard Business Review, at de fleste virksomheder reagerer for langsomt på online-henvendelser. Artiklen «The Short Life of Online Sales Leads» findes som arkivpost hos BYU. Den har ingen tal, så vi bruger ingen derfra.

For solcellefirmaer findes en amerikansk måling. Renewable Energy World refererede i august 2015 en secret-shopper-undersøgelse af 30 boligsolcellefirmaer over 22 dage. Her fik 30 % af de online-købere, der blev testet, aldrig et opkald, 43 % intet svar på mail, og 19 % ingen respons overhovedet. Artiklens links til undersøgelsen og til «tidligere forskning» peger på sider hos en leverandør af lead-software, og det er USA i 2015, så læs det som en påmindelse om, hvor ofte opfølgning glipper, ikke som et dansk tal. Artiklen nævner også et tal på 391 % for opkald inden for ét minut, men angiver kun «industry research» som kilde. Det bruger vi ikke.

Hvad betyder det for din svartid, at kunden får tilbud fra flere installatører?

Du er ikke alene om boligejeren, så din svartid måles mod andre firmaers. Vi er en sammenligningstjeneste: boligejeren kan få tilbud fra flere installatører og vælger selv, og en tilmelding deles med højst fire installatører. Leads er ikke eksklusive.

Boligejeren får at vide, at de første installatører kontakter dem inden for 48 timer. Det er boligejerens forventning, ikke et løfte fra os om, hvornår et lead når dig. Boligejeren kan desuden på sin profilside se, hvilke firmaer sagen er delt med, så dit opkald ikke kommer som et koldt kald. Sig derfor dit firmanavn tydeligt i første sætning, så boligejeren kan genkende det.

Hvor meget svartid vejer mod pris og anmeldelser, har vi ikke data på. At hurtig opfølgning hjælper, er en slutning, ikke et målt resultat.

Hvor mange gange skal du forsøge, før du giver op?

Vi har ikke fundet en dokumenteret dansk norm. Som udgangspunkt kan du teste fem opkaldsforsøg, en SMS og to mails fordelt over fem dage.

Renewable Energy World refererer til tidligere forskning, der anbefaler fem til syv kontaktforsøg. Henvisningen peger på materiale fra en leverandør af lead-software, så betragt det som et leverandørtal. MIT/InsideSales-studiet tilføjer en advarsel: efter 20 timer skader hvert ekstra opkald chancen for at nå frem. Forfatterne skriver selv, at de ikke ved hvorfor, og spørger, om andre medier end telefon kan varme kunden op igen. Det taler for at skifte kanal og tidspunkt i stedet for at ringe oftere.

Find dit eget tal. Efter nogle måneder kan du ud fra loggen se, ved hvilket forsøg du når langt de fleste af dem, du overhovedet får fat i. Det er et rimeligt sted at sætte din grænse.

Sådan sætter du opfølgningen op

En fast rutine med en ansvarlig, en alarm med det samme og en plan, der blander telefon, SMS og mail, er et bedre udgangspunkt end improvisation. Planen her er et forslag, ikke et målt benchmark.

1. Sørg for, at du ser leadet med det samme. Leads leveres som udgangspunkt pr. e-mail, og en anden leveringsmetode kan aftales skriftligt. Vi kan levere direkte ind i dit eget system via API eller webhook; det aftales og sættes op pr. kunde. Sæt en alarm på den postkasse eller det system, leadet lander i.
2. Udpeg en ansvarlig for hver dag. Ét navn, ikke «den, der har tid». Leads sendes løbende, også aften og weekend, når de opfylder kravene og dine filtre, så beslut også, hvem der ser dem uden for åbningstid.
3. Læs leadet, før du ringer. Et solcellelead indeholder navn, telefon, mail og adresse, kundens egne svar (fx årligt elforbrug, ønske om batteri eller finansiering, elbil og eksisterende anlæg) og bygningsdata fra BBR som opførelsesår, boligareal og tagdækning. Taghældning og satellitbillede af taget følger med, når de er hentet. Brug to eller tre af dem i samtalen.
4. Ring med det samme, og åbn med hvorfor. Boligejeren har selv udfyldt formularen og givet samtykke til, at installatører må kontakte dem om tilbud. Sig, at de har bedt om et tilbud på solceller, og spørg, om det passer at tale nu.
5. Send en kort SMS, hvis ingen tager telefonen. Skriv firmanavn, hvorfor du ringede, og hvornår du ringer igen. Hold dig til tilbuddet, og brug ikke kontaktoplysningerne til andet.
6. Send en mail med et konkret næste skridt. Foreslå to tidspunkter for en samtale eller en besigtigelse, og skriv, hvad du skal bruge fra boligejeren.
7. Fortsæt efter planen, og log hvert forsøg. Tidspunkt, kanal og udfald.

Planen koster tid. Regn selv på det: leads pr. uge gange forsøg pr. lead gange minutter pr. forsøg, delt med 60, giver timer pr. uge, før du har talt SMS, mails og logning med.

Hvad gør du, når kunden ikke tager telefonen?

Skift kanal og tidspunkt i stedet for at ringe igen om fem minutter. Send en SMS, og prøv en anden tid på dagen.

I MIT/InsideSales-studiet gav opkald mellem 16 og 18 højest odds for at komme i kontakt, mens kl. 8–9 og kl. 16–17 gav højest odds for kvalificering. Studiet regnede kl. 7–8 og tiden efter kl. 18 for uden for normal arbejdstid. Det er data fra 2007, så brug dem som en hypotese at teste mod dine egne logs, ikke som en regel.

Er telefonnummeret ugyldigt, får boligejeren automatisk en besked med et link til at rette det. Skriv til boligejeren på mail, og prøv igen senere.

Når du har kørt hele planen uden held, så luk sagen med en kort, høflig mail, og gem loggen. Efter standardaftalen krediteres åbenlyst ugyldige leads, fx når kunden ikke kan kontaktes. Guiden om kreditering af dårlige leads er skrevet til varmepumper og viser, hvad du bør kunne dokumentere.

Typiske fejl i opfølgningen

• Ingen ansvarlig. I den amerikanske undersøgelse fra 2015 fik 30 % af de testede online-købere aldrig et opkald. Giv opgaven en ejer med en alarm, så leads ikke bliver liggende.
• Kun telefon. 43 % af de testede købere fik heller ikke svar på mail. En plan uden skriftlig opfølgning efterlader en kanal ubrugt.
• Samme tidspunkt hver gang. Ring på forskellige tidspunkter, så du får data på, hvornår dine kunder tager telefonen.
• At sælge i første opkald. Målet er en aftale om en samtale eller besigtigelse. Brug tjeklisten før besigtigelse til at sortere de opgaver fra, du ikke bør køre ud til.
• At måle på svartid alene. Mål også, hvor mange du når, hvor mange aftaler du får, og hvor mange der bliver kunder. Hvad en vundet kunde koster, regner du ud i guiden om pris pr. vundet kunde.

Du kan se hele billedet i guiden til flere private solcellekunder. Skal du vide, hvor mange du konkurrerer med, så læs guiden om delte og eksklusive leads, som er skrevet til varmepumper.